Premier League bez reklam bukmacherskich na koszulkach – nowe możliwości sponsoringu

Premier League rozpoczęła sezon 2026/27 bez obecności firm bukmacherskich na przodzie koszulek meczowych swoich klubów. Wprowadzenie ogólnoligowego ograniczenia spowodowało, że osiem z dwudziestu klubów musiało znaleźć nowych sponsorów, co wystawiło na rynek jedne z najbardziej wartościowych powierzchni reklamowych w światowym sporcie.

Zmiana sponsorów na koszulkach klubów Premier League

Wśród klubów, które zmieniły sponsorów, znalazł się Fulham Football Club. Firma bukmacherska SBOTOP została zastąpiona przez ClickHouse, przedsiębiorstwo z Doliny Krzemowej specjalizujące się w infrastrukturze danych. Tanya Bragin, wiceprezes ds. produktu i marketingu w ClickHouse, wskazała, że pojawiła się wyjątkowa okazja, aby zostać sponsorem tak prestiżowej instytucji, której firma nie mogła przegapić.

W związku z tym, że kilka klubów jednocześnie poszukiwało nowych partnerów, pojawiła się większa dostępność powierzchni reklamowej, co według Bragin stworzyło rynek sprzedawcy. Jednak nie oznaczało to, że sponsoring w Premier League stał się tańszy – konkurencja o ekspozycję w jednej z najbardziej oglądanych lig sportowych na świecie pozostała wysoka.

Kryteria wyboru klubu przez ClickHouse

Decyzja ClickHouse o wyborze klubu nie opierała się wyłącznie na rozpoznawalności nazwy. Sponsoring największych klubów wymagałby znacznie większych nakładów finansowych, dlatego Fulham, które w poprzednim sezonie zajęło 11. miejsce w 20-zespołowej lidze, było bardziej atrakcyjną opcją pod względem kosztów.

Innym istotnym czynnikiem była lokalizacja – partnerstwo z klubem z Londynu stanowiło dla ClickHouse globalną okazję marketingową oraz dogodną przestrzeń do organizacji wydarzeń dla klientów i partnerów. Bragin podkreśliła, że dla niej osobiście ważnym aspektem w prowadzeniu działań marketingowych i wejściu na rynek była możliwość gościnności.

Zmiany w sektorze sponsorów Premier League

Zakaz reklam firm bukmacherskich na przodzie koszulek zmienił profil sponsorów w lidze. Firmy z branży zakładów online były dotąd obecne na koszulkach klubów, ponieważ dawało im to dostęp do milionów potencjalnych klientów, którzy mogli korzystać z ich usług. Obecnie na ich miejsce wchodzą przedsiębiorstwa z innych sektorów.

Przykładowo, Everton zastąpił firmę bukmacherską Stake firmą usług finansowych CMC Markets, a Brentford zmienił sponsora z Hollywoodbets na platformę rekrutacyjną Indeed. Mimo tych zmian, firmy bukmacherskie nie rezygnują całkowicie z obecności w piłce nożnej.

Strategie firm bukmacherskich po wprowadzeniu ograniczeń

Premier League pozwala na obecność marek bukmacherskich na rękawach koszulek oraz na strojach treningowych. Kluby z angielskiej Football League, czyli czterech niższych lig zawodowych, nie są objęte tym ograniczeniem. To pozostawia bukmacherom inne możliwości utrzymania widoczności w angielskim futbolu.

Henry Beesley, menedżer ds. marketingu w brytyjskim bukmacherze Fitzdares, wskazał, że branża miała czas na przygotowanie się do tych zmian. Według niego, zakaz był przewidywany i firmy bukmacherskie dostosowują swoje strategie.

Beesley zauważył, że sponsorowanie rękawów koszulek może zyskać na wartości, ponieważ firmy bukmacherskie będą koncentrować się na tych powierzchniach reklamowych. Przykładem jest Manchester United, który niedawno podpisał umowę sponsorską na stroje treningowe z firmą Betway, której wartość może sięgać do 20 milionów funtów rocznie. Tottenham Hotspur również posiada sponsora bukmacherskiego na strojach treningowych.

Kontynuacja obecności firm bukmacherskich w piłce nożnej

Ograniczenia w Premier League nie oznaczają całkowitego wycofania się firm bukmacherskich z piłki nożnej. Zamiast tego, firmy te zmieniają swoje podejście do sponsoringu, koncentrując się na innych formach ekspozycji i strategiach marketingowych. Henry Beesley podkreślił, że firmy starają się utrzymać opowiadanie swojej historii marki poprzez sponsorowanie, dostosowując się do nowych warunków.

Obecność marek bukmacherskich na rękawach koszulek i strojach treningowych pozostaje, co rodzi pytania o to, jak bardzo ograniczenie reklam na przodzie koszulek wpłynie na ekspozycję tych firm wśród kibiców. Część wydatków i widoczności może zostać przeniesiona na inne powierzchnie reklamowe w ramach piłkarskich klubów.

Wprowadzenie zakazu reklam firm bukmacherskich na przodzie koszulek Premier League zmieniło krajobraz sponsoringu w lidze, otwierając nowe możliwości dla firm spoza branży hazardowej. Jednocześnie firmy bukmacherskie dostosowują swoje strategie, korzystając z innych dostępnych powierzchni reklamowych i lig niż Premier League.